L’industrie diamantaire subit des perturbations profondes alors que les forces politiques, économiques et sociales mettent à mal la chaîne d’approvisionnement, réduisent la demande et modifient les attitudes des consommateurs. Nous nous préparons à une violente tempête, faite de nouvelles réalités, difficultés et opportunités.

Une part importante du changement vient de l’extérieur, elle est au-delà de notre contrôle, brusque et choquante. D’autres bouleversements, qui se préparent depuis un certain temps, sont désormais devenus réalité avec l’invasion russe et les sanctions.

Il se passe tellement de choses à la fois qu’il est difficile d’en assimiler les conséquences. La situation est perturbante et engendre de fortes incertitudes pour l’avenir. Que se passera-t-il ? Que faut-il faire ?

Analyse

Trois forces principales influent sur l’industrie diamantaire.

  1. L’invasion russe
  2. La transformation économique
  3. La responsabilité sociale

Trois perspectives sont à prendre en compte : politique, économique et sociale.

Il faut aussi savoir que ces forces interagissent et voient leur impact renforcé. Par exemple, l’invasion russe fait considérablement augmenter l’inflation, tout comme les perturbations de la chaîne d’approvisionnement par la Covid-19 et l’offre d’argent excédentaire aux États-Unis.

L’invasion russe

L’invasion de l’Ukraine par la Russie change la donne dans le monde entier. Nous assistons au début d’une guerre économique mondiale qui oppose les États-Unis et l’Union européenne (l’Occident), d’une part, à la Russie et probablement la Chine (l’Orient), d’autre part. Les sanctions obligent pays et sociétés à cesser leurs activités économiques mutuelles. Les banques internationales refusent toute transaction avec la Russie de peur d’être sanctionnées et exclues du système financier mondial, libellé en dollars. L’argent devient une arme.

L’époque du libre-échange entre Occident et Orient touche à sa fin. La mondialisation se transforme, tandis que les intérêts de sécurité nationale définissent nos amis et nos ennemis économiques. La priorité n’est plus d’obtenir les meilleurs produits au meilleur prix. Ce qui compte, c’est de savoir avec qui l’on coopère. La conformité domine toutes les décisions. La politique est plus importante que les prix.

La guerre et les sanctions qui en résultent intensifient les pénuries. Les chaînes d’approvisionnement, déjà sous pression en raison de la Covid-19, sont encore plus perturbées, voire totalement fermées. Les biens de première nécessité subissent des pressions accrues. Le 22 mai, les cours du pétrole et du blé avaient pris respectivement 21 % et 26 % depuis l’invasion ; l’inflation américaine était en hausse de 8,26 % en avril.

L’invasion a pour conséquence économique majeure une inflation internationale.

Les sanctions auront un effet dramatique sur le marché des diamants. En 2021, le Russe ALROSA a produit 32,4 millions de carats de brut, estimés à 2,898 milliards de dollars. Cela représente 25,5 % du total mondial en carats et 23,97 % de la valeur de la production mondiale de brut. L’Inde, fabricant d’environ 93 % des diamants dans le monde, essaie de rester neutre vis-à-vis des sanctions. Mais les banques internationales ne sont toujours pas disposées à traiter les paiements en faveur d’ALROSA. Les sociétés de transport et d’assurance ne souhaitent pas non plus traiter les envois de diamants russes vers d’autres destinations. Pour l’heure, il n’est pas possible de payer ou d’expédier des diamants russes.

Actuellement, la force des sanctions est atténuée par les importants stocks de taillé, les vacances en Inde et un ralentissement de la demande de taillé en Chine lié à la Covid-19. Les fabricants indiens optent également de plus en plus pour des diamants synthétiques. À moyen ou long terme, des solutions de paiement et d’expédition seront certainement trouvées, ce qui permettra un retour des marchandises russes sur le marché diamantaire.

Une faille juridique dans la réglementation limite les sanctions américaines aux diamants « d’origine russe », c’est-à-dire des diamants bruts et taillés, fabriqués en Russie. Si les diamants sont taillés hors de Russie à partir de brut russe, ils sont considérés comme « sensiblement transformés » et ne sont donc plus « d’origine russe », donc non soumis aux sanctions. Ainsi, si un fabricant indien achète du brut russe sous sanctions américaines et le fait tailler en Inde, le taillé n’est pas soumis aux sanctions et peut être légalement importé aux États-Unis, sans restriction. Nous les appelons des diamants de « source russe ».

Un autre facteur important est le rôle de la Chine et le développement de systèmes de paiement alternatifs, non libellés en dollars. La Chine peut acheter du brut russe qui sera ensuite taillé en Chine ou en Inde. Les diamants russes devraient trouver un moyen d’entrer sur le marché et d’être vendus à des acheteurs venant de Chine et d’autres pays neutres qui ne sanctionnent pas la Russie. Légalement, les sanctions américaines sur ALROSA sont inefficaces en raison de la limitation de « l’origine russe ».

Le principal effet des sanctions sur la Russie sera une division des marchés, entre diamants russes et non russes. Les pénuries dépendront de la demande des États-Unis et de l’Occident pour des diamants de « source russe » taillés en dehors de la Russie. Si les acheteurs ne s’en soucient pas et que du brut russe est disponible par le biais de la Chine ou autrement, les pénuries ne seront pas un problème.

En revanche, si les marques de bijoux et les acheteurs sensibles à l’aspect social exigent des « diamants éthiques » – qui excluent les diamants de « source russe », où qu’ils soient taillés –, il y aura alors des pénuries et une hausse des prix des « diamants éthiques », dont l’origine légitime, hors de Russie, est connue et justifiée. Ces diamants risquent de se faire rares et d’atteindre des prix élevés.

Le défi éthique

Le fait que les États-Unis n’aient pas corrigé la faille de « l’origine russe » crée des difficultés d’ordre éthique pour l’industrie diamantaire américaine. Les consommateurs sont horrifiés par les images venant d’Ukraine. Ils lisent des articles sur les sanctions imposées à la société d’État russe ALROSA et ne veulent pas acheter de diamants de ce pays. Pourtant, il est parfaitement légal de vendre des diamants de « source russe » taillés hors de Russie, même si l’argent issu de ces diamants va au gouvernement russe et soutient la guerre.

Nous en venons donc à la question de la légalité face à l’éthique. Le marché diamantaire doit-il vendre des diamants de « source russe » qui financent la guerre ou adopter une position éthique et refuser de négocier des diamants de « source russe », même si cela est légal ? Quel niveau d’éthique faut-il atteindre dans notre industrie ? Faut-il dépasser les exigences légales ?

Les questions éthiques sont plus intéressantes abordées d’un point de vue financier. Les diamants autorisés de « source russe » seront en concurrence avec les « diamants éthiques », plus chers, qui exigent une surveillance de la chaîne d’approvisionnement. Comme il est impossible d’obliger tout le monde à être éthique, les marchés vont se séparer et la concurrence s’établira entre les diamants autorisés et les diamants éthiques.

La question peut être envisagée sous l’angle de la valeur ajoutée des diamants éthiques. Nous pouvons créer de la valeur en proposant des diamants éthiques qui s’appuient sur des références honnêtes et ainsi capter cette valeur, en les commercialisant en tant que diamants supérieurs, à des prix plus élevés. La valeur d’un diamant n’est pas limitée à ses 4C. Un diamant vaut plus lorsque sa chaîne d’approvisionnement est transparente et éthique. La difficulté pour le marché diamantaire est d’ajouter de la valeur aux diamants, et pas seulement de trouver des façons de les vendre moins cher.

Si le marché diamantaire a une leçon à tirer de l’invasion russe, c’est qu’il doit différencier ses diamants et ajouter de la valeur aux diamants éthiques grâce au marketing.

La transformation économique

Les récents changements dans l’économie américaine et mondiale ne sont pas que temporaires. Ils sont fondamentaux, structurels et transformateurs. Une pression inflationniste puissante s’accumule depuis plus d’une dizaine d’années en raison de taux d’intérêt artificiellement bas, des subventions pour une valeur de plus de 5 000 milliards de dollars, suivies par des pénuries dans la chaîne d’approvisionnement en lien avec la Covid-19, et désormais de la guerre de Russie et de son impact choquant sur les prix de l’énergie et des aliments. La forte demande de bijoux que nous avons constatée depuis la Covid-19 est la conséquence d’une politique monétaire agressive du gouvernement qui a sur-stimulé l’économie. De grandes quantités d’argent facile ont alimenté la demande de bijoux.

Désormais, la situation s’inverse. L’argent commence à manquer. Nous sortons d’une période de forte demande entraînée par un excès de liquidités. Le récent rebond de l’inflation à 8,26 % en avril n’est que la pointe de l’iceberg. Il déclenchera des réactions en chaîne qui vont limiter les revenus disponibles et la demande globale de diamants.

La hausse des prix des articles de première nécessité, comme le carburant et l’alimentation, laisse évidemment moins d’argent disponible pour les produits de luxe. À mesure que les prix vont monter, les salaires vont aussi s’améliorer, entraînant une nouvelle hausse des prix. Cette situation est un cercle vicieux. L’inflation doit être arrêtée et, pour cela, elle doit être bloquée par une hausse des taux d’intérêt. L’argent devient alors plus rare. Souvenez-vous des conséquences des taux d’intérêt élevés sur les remboursements d’hypothèque. Ainsi, les revenus disponibles de la plupart des Américains vont baisser.

Mais ce n’est pas tout. Des taux d’intérêt supérieurs augmentent les taux des hypothèques, ce qui complique les achats immobiliers. Les prix de l’immobilier vont donc baisser. Les cours du marché des actions qui s’appuient sur les hauts niveaux d’achats des consommateurs vont également diminuer. Cette baisse des richesses dissuadera de nombreux consommateurs d’acheter du luxe.

Notre économie en croissance dynamique bascule vers un système plus conservateur, réaliste, appuyé sur des valeurs. Cela concerne le marché boursier mais également la façon dont les gens réfléchissent au risque, à l’emploi et à la sécurité financière. Un parallèle pourrait être fait avec le cycle d’expansion-récession de l’Internet en 2000. L’économie et les gens qui y étaient associés se sont montrés plus prudents et plus conservateurs avec leur argent. Il y aura un changement radical dans la façon dont le public réfléchit au luxe. Les clients considéreront leurs achats de façon plus sérieuse. Beaucoup décideront d’acheter moins de produits mais de meilleure qualité, privilégiant la qualité par rapport à la quantité.

Alors, que doit faire un bijoutier ? Ajouter plus de sens. Reconnaître la valeur émotionnelle de ce qu’il vend. Créer de la valeur émotionnelle. Ce n’est pas ce que vous vendez qui importe, c’est la valeur symbolique et l’idée derrière le produit physique.

La société change et l’on a de plus en plus besoin de relations signifiantes. L’isolement créé par la Covid-19, suivi d’une tourmente économique, va rapprocher les gens. La génération Y vieillit et devient plus mûre. Elle arrive à un stade où les personnes vont penser à fonder des familles et avoir des enfants. La difficulté pour les bijoutiers est de positionner les bijoux au sein de ces relations.

De nombreux riches vont voir leurs revenus augmenter avec la hausse des taux d’intérêt. Les retraités profiteront de rendements supérieurs sur leur épargne. Cette évolution n’est pas négligeable, étant donné le nombre de baby-boomers qui atteignent l’âge de la retraite. Il faut aussi prendre en compte que la génération Y devrait hériter d’environ 30 000 milliards de dollars des baby-boomers au cours des prochaines décennies. Ces personnes seront plus mûres et auront beaucoup plus d’argent à dépenser pour des bijoux.

L’impact du changement économique sur la demande de diamants sera important. Il agira sur les prix et la rentabilité. Le marché va donc devoir s’adapter au nouvel environnement et travailler à mettre en avant l’attrait émotionnel de l’achat d’un diamant et de l’acte d’offrir. Cela passe aussi par l’ajout de valeur lorsque l’on crée et commercialise des diamants éthiques. Les professionnels vont devoir vendre l’idée derrière le diamant et non plus simplement un bien physique.

La responsabilité sociale

Il fut un temps où l’on pouvait simplement acheter et vendre un diamant. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Désormais, nos clients exigent une transparence éthique. Comment réagir ?

Malheureusement, notre industrie compte sur des organisations commerciales incapables de définir des références éthiques honnêtes et applicables. Le Responsible Jewellery Council (RJC), la World Federation of Diamond Bourses (WFDB) et l’International Diamond Manufacturers Association (IDMA) se réfèrent tous aux directives du World Diamond Council (WDC) qui, à son tour, prend en compte les directives de haut niveau venant de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) et des Nations unies, qui ne sont pas des références applicables. De plus, ces organisations soutiennent toutes le Kimberley Process (KP) qui certifie les diamants du conflit. Les organisations publient des directives complexes, globalement incompréhensibles pour les membres du marché. Je défie quiconque de lire l’ensemble de leur jargon et de répondre aux questions suivantes :

Les membres de la WFDB, de l’IDMA, du RJC ou du WDC achètent-ils des diamants de Marange ? Peuvent-ils acheter des diamants de « source russe » taillés hors de Russie à partir du brut venant d’ALROSA ? Que se passe-t-il s’ils le font ?

Les dirigeants de ces organisations, un petit groupe de personnes fort aimables, essaient d’œuvrer pour protéger l’industrie. Mais il est temps d’admettre qu’eux et leurs organisations commerciales ne sont pas capables de définir des références éthiques honnêtes et applicables.

En octobre 2010, nous avions publié un entretien avec l’un des plus grands spécialistes de l’éthique au monde, Peter Singer, de l’université de Princeton. Voici ce qu’il disait sur cette question.

Rapaport : Les organisations commerciales doivent-elles avoir la responsabilité d’éliminer les abus des droits de l’homme ?

Peter Singer : Non, je pense qu’il faut commencer par les individus. Vous ne pouvez pas compter sur une organisation commerciale pour définir des références car celle-ci représente les intérêts du marché. Il faut souvent des individus pour faire bouger et avancer les choses. Je pense vraiment que chacun a une responsabilité si des voies s’ouvrent devant soi, pour essayer de changer la situation.

Rapaport Group engagera des mesures anticipatives pour aider à créer des marchés éthiques pout le commerce des diamants et des bijoux.

Les directives créées par le RJC sont utiles et importantes mais elles ne suffisent pas. Nous sommes particulièrement préoccupés par l’incapacité de l’organisme à appliquer ses propres directives. De plus, l’association entre le RJC et ses dirigeants et le WDC et le KP sont inacceptables et engendrent de graves problèmes de gouvernance.

Il faudrait établir une liste blanche des sociétés qui se conforment aux exigences légales et – avec leur permission – partager la documentation juridique nécessaire. Toutefois, au-delà des exigences légales, il faut aussi mettre en forme des références éthiques pratiques au niveau du produit. Nous devons pouvoir tracer la chaîne d’approvisionnement en quête de produits spécifiques, affichant des niveaux bien précis de responsabilité sociale.

Admettons que, même si une société a l’obligation de créer des produits légaux, ceux-ci ne sont pas nécessairement éthiques ni tous au même niveau d’éthique. Ainsi, une certification de la source dans la chaîne d’approvisionnement doit être définie pour chaque produit.

Comme nous l’expliquions précédemment, il existe de la demande pour des diamants éthiques et légitimes. Pour y répondre, il faut une certification éthique basée sur le produit. Celle-ci exige trois éléments essentiels :

  1. Des références écrites claires, transparentes et vérifiables.
  2. Une vérification constante et fiable du cycle de production.
  3. Le refus des diamants et l’expulsion des membres qui ne respectent pas les références.
Conclusion

L’industrie diamantaire est confrontée à des difficultés et des opportunités bien plus vastes qu’auparavant. Nous devons comprendre que nous serons confrontés à des changements exponentiels fondamentaux qui vont exiger que nous anticipions pour réinventer notre activité et nos propositions à valeur ajoutée.

L’avenir ne consistera plus simplement à adopter la technologie et le marketing Internet. Les changements requis sont plus fondamentaux et spécifiques aux produits. Nos modes d’approvisionnement, de création et de commercialisation – mais aussi le choix de notre clientèle – détermineront notre avenir. Ce ne sera pas facile, mais ce sera bien.


Source Rapaport